拼多多的黑洞

2020-06-22 21:32:11 来源:互联网运营圈

再次冲顶千亿市值的拼多多,又双叒叕引起了业内的关注。

本月,恰逢拼多多百亿补贴一周年。除了不断被推高的市值,百亿补贴究竟给拼多多带来了什么?

千亿市值背后的营收增速窘境

快速增长的用户数一直是拼多多最引以为傲的。

2018年6月,拼多多年活跃用户数达到1.44亿人,正式超越京东。

2019年6月,拼多多的用户规模距离阿里巴巴的不到2亿人,这被外界解读为老牌电商平台即将被拼多多赶超的危险信号。

2020年6月16日,凭借超预期的活跃用户增长,拼多多总市值突破千亿美元。虽然最终没能站稳脚跟,但这已经是今年以来,拼多多第二次问鼎这一高位。

拼多多的增长曲线让人惊讶。4月14日,拼多多市值刚超过500亿美元,如今,已两次站上千亿美元市值。年初至今,拼多多股价累计上涨118.93%。

这是继阿里巴巴、腾讯、美团之后,第四家触及千亿美元市值的中国互联网公司。

对于这次市值的猛烈上涨,有人认为是拼多多被传回归港股的利好信号,也有人认为是百亿补贴刺激下的未来可期——根据财报显示,截至2020年3月31日,拼多多年度活跃用户数6.28亿,同比增长42%;月活用户数达到4.87亿,同比增幅68%。

但是,高增长的活跃用户背后同样存在隐忧。

根据财报,拼多多第一季度营收同比增长44%,表现虽超市场预期,却创下了上市以来营收增速最低的记录。

从2019年第一季度到第四季度,其营收同比增速分别为228%、160%、120.8%、90.9%,一路放缓,直至今年第一季度。

与营收增速放缓相对应的是,这一季度拼多多的净亏损额也在进一步扩大,达到31.70亿元,而去年同期净亏损仅为13.79亿元。

这些问题都指向了同一个课题:如何留下用钱烧出来的用户,并将他们转化出新的价值。

6·18首秀之艰

今年是拼多多首次入场6·18,面对阿里(6982亿元下单金额)和京东(2692亿元下单金额)的强势战报,拼多多只是给出了一个模糊的订单数据——5月25日至6月18日间,日均订单量同比去年增长119%。这是什么概念?

依靠低价抢市场的拼多多,造节不是它的专长。第一,一众低价商品,价格起伏很难像天猫淘宝、京东来得那么明显;第二,平台的大品牌入驻率相对偏低,造节的声势没有那么大。

但相比去年双11,今年6·18,拼多多还是高调了许多,不仅公布了具体的订单数,还公布了去年同期的增幅。

原因很简单,今年6月,恰好是拼多多推出百亿补贴一周年,与去年相比,平台的“高净值”商品增加了,拼多多试图让这些大牌商品撑起今年的6·18。

6月开始,首页推荐位中,享受百亿补贴的大品牌就占据了2/3;活动期间不间断举行的好友助力砍价的微信小游戏,也都是围绕大牌商品设计的。

仅从营销角度看,拼多多的确借6·18上演了一场属于平台的“消费升级”的好戏。但从实际运营角度看,当下的拼多多要与大品牌形成真正的合作,依然十分艰难。

根据官方宣传,拼多多百亿补贴的商品覆盖超过3万款,品牌包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。

拼多多意识到了品牌对平台转型的重要性。由此在平台设立了“品牌”的官方概念。

然而,根据零售君的调查发现,出现在这次6·18上的拼多多“百亿补贴”,或者贴有品牌标签的商品,很大比例既非品牌直营,也没有官方授权,很少有大品牌官方真正参与到拼多多6·18中来。

以6·18期间售价低至499元的230ml SKII神仙水为例,尽管在商品页面上同时贴有“百亿补贴”和品牌标签作为背书,但实际的销售方并非SKII官方渠道,而是一家名为“THR海外专营店”的第三方销售渠道,通过其官方客服确认,他们并非品牌直营店,也非品牌授权的经销商,在拼多多上销售的商品只是他们通过“正规渠道采购”而来。

事实上,将“自行采购”的品牌商品放到拼多多上销售,并冠以相应“品牌”销售方,在拼多多的“品牌店”中不在少数。

零售君先后咨询了“百亿补贴”标签下的海蓝之谜、欧舒丹,苹果、戴森等10家所谓“品牌店”的客服后发现,这些销售方既不是品牌直营,也无法提供品牌的授权书。

从中折射出的现实困境是,当下的拼多多要与大品牌直接合作,依然缺乏相当的话语权。

事实上,2012年从淘宝独立出来的天猫,同样经历了与大品牌间的信任危机。

2014年,天猫推出了“超级品牌日”,试图通过为品牌量身定制营销方案,吸引有影响力、有知名度的品牌入驻,但大品牌“担心品牌形象失控”,对入驻天猫并不积极。

当时,天猫刚从淘宝独立出来,与品牌很难建立信任,天猫国际品牌拓展部的相关人士在接受媒体采访时坦言,这是他们当时工作最大的阻力之一。

信任的建立需要通过很长一段时间的磨合、实践,天猫用了5年才逐渐取得了大品牌的信任,最终享受到了品牌带来的回报——流量和销量。

根据今年6·18数据显示,苹果、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、西门子、SK-II、戴森等品牌在天猫开售10个小时突破1亿元。

百亿补贴背后的品牌之困

可以确定的是,在向优质正品的转型过程中,拼多多不可谓不努力。

在今年5月,拼多多为了打开百亿补贴的声势,曾在福州跨境保税仓内,以官方直营名义举行了一场声势浩大的直播,为的就是让更多消费者相信,平台高净值商品的真伪。

在品牌官方尚未入驻的情况下,拼多多率先在平台设立“品牌”标签,将一众五花八门的销售商聚合分类,强化品牌概念。

截至6月21日,以“品牌”欧舒丹为例,旗下销售的同款樱花润肤露就有国内专柜款、保税直发款、全球购款,价格分别为214元、145元、159元,但同一标签下却是三家不同销售方,且都未得到品牌方授权。

拼多多转型的迫切心可以理解,但平台与消费者以及品牌之间构建的信任,并非一日可以促成。

自去年,拼多多启动百亿补贴以来,就不断有品牌发布声明,撇清与其所谓的官方合作关系。

去年下半年,在拼多多发布海蓝之谜入驻平台的海报后,海蓝之谜就发布公开声明:“中国大陆地区的品牌授权包括:百货公司品牌专柜,授权的百货公司官网,品牌专卖店,品牌官网,品牌天猫官方旗舰店,招商银行网上商城,机场含税店和免税店,以及上海南京东路百联世贸店等等。”很显然,拼多多不在官方授权渠道内。

紧接着,戴森也在公开回应网友的询问中表示:拼多多并非戴森授权官方渠道。

半导体开发商AMD在6月4日声明:目前AMD没有对拼多多电商平台及其上的任何店铺授权,请大家在购买时仔细分辨,特此声明。

品牌方的信任危机,在消费者端会给出更直接的反馈。

根据拼多多今年一季度财报显示,截至2020年3月底,活跃买家的人均年度支出金额为1842.4元,相比较2019年同期的1257.3元,全年支出金额上涨额度在500元左右。

而综合平台的客单价来看,表现则更为明显。

根据官方数据显示,2017年拼多多总订单量为43亿笔,GMV为1412亿元,客单价约33元;2018年总订单量达到111亿笔,GMV为4716亿元,客单价42.5元;2019年总订单量197亿笔,GMV增至10066亿元,年度客单价51元。

另有统计数据显示,尽管,2019年全年客单价相比去年同期上涨8.5元,但2019年的下半年与上半年相比,客单价出现了下滑,仅为48.8元。

按照一次消费50元,全年消费金额增长500元来算,也就意味着活跃买家一人一年消费频次增加10次。

综合来看,百亿补贴启动的前半年,消费者的消费频次提升了,但消费的客单价并没有明显提高。在高净值商品的消费上,很难达到拼多多最初的预期。

根据零售君从中国人保财险官方渠道了解到,拼多多为其品牌商品背书的假一罚十的“正品险”,在今年5月末就已经到期,到目前为止,没有得到拼多多官方的续约申请。

但这份已经无法发挥作用的正品险,依然显示在平台最醒目位置上。平台与消费者的信任机制,竟然可以如此脆弱。

回顾拼多多,百亿补贴,对于当下的拼多多就像强心针,短期看来,或许会吸引一批为价格而来的消费者,并提高消费活跃度,但从长期来看,不建立真正可靠的信任机制,缺乏真正对消费者负责的心态,就很难获得与消费者、与品牌之间真正的信任。

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