从死里逃生到不断破界 网易上市20年的四次关键转折

2020-07-10 21:07:01 来源:互联网运营圈

2000年6月30日,网易登陆纳斯达克交易所,成为第三家在美国上市的中国互联网公司。

那一年丁磊29岁,距离在广州淘金路一间8㎡的出租房里开始创业仅过了三年。他引用《岳阳楼记》“不以物喜,不以己悲”的名言表达心情,这也体现在网易此后的发展观念中,任你风吹雨打,我自一方天地。

20年后,第一家赴美上市的中华网已退市,第二家新浪、第四家搜狐同为2000年上市,但合计市值仅为网易的1/20。

在豪强新贵的夹击中,网易究竟经历了哪些关键转折,从而完成业务重心的转换并保持住竞争地位?

2001年,死里逃生、押中游戏

由于互联网泡沫破裂,网易赴美上市的开局“惨不忍睹”,首日股价破发,不到一个月从15.5美元的发行价跌至最低0.51美元。

“网易是要完蛋了。”——不仅外界感到悲观,丁磊也一度萌生出售公司的想法。

最苦闷的时候,他到处去做打听别人的盈利模式。最后盯上SP短信业务,1角/条的短信成本只要5分5厘,而网易有用户、有邮箱、有免费个人主页。

4分多钱的生意最终救活了网易,使其成为第一家盈利的互联网公司。 SP业务配得起“风口”这个词,当时几乎是所有头部门户网站的核心业务,对网易营收的贡献约40%。

但丁磊没有留恋,SP业务底限不高,死里逃生的网易不能依赖“速效救心丸”,得有“金钟罩铁布衫”。

更深层的原因,丁磊意识到了竞争壁垒的重要性。门户也好,SP业务也罢,创新空间非常狭小,且极容易被模仿赶超。他告诉员工,我们一定要做一个东西出来,技术含量很高,这帮人抄不了。

网易决定做网络游戏,在寻求代理索尼和EA被拒后转向自研,舆论哗然。媒体甚至将网易形容为趴在玻璃窗上的苍蝇,看得见光明看不见前途。

尽管有些愤怒,但丁磊并没有动摇,一来网络游戏防盗版、二来竞争对手抄不会。

2001年年底,网易推出《大话西游online》,并邀请周星驰代言。他的《大话西游》从高校宿舍风靡至全国,大幅降低了玩家与游戏之间的认知成本。2002年,《大话西游OnlineⅡ》大获成功,印证了游戏业务的价值。

时至今日,《大话西游》、《梦幻西游》仍贡献着可观营收,这对于推出超过15年的游戏来说殊为不易。仔细推敲网易的策略,还是能摸到些门道,例如精品化,像《阴阳师》、《倩女幽魂》等时常被贴上“唯美”标签,甚至被玩家视若动漫;社区化,一个游戏即虚拟社会,可以扮演现实角色甚至喜结良缘;经济化,创新如“藏宝阁”,使得虚拟资产具备保值属性。

这些策略无疑都提高了用户黏性,形成与竞品的差异化,延展了游戏的生命周期。

当然,这一次关键转折的重要意义,一方面为网易长期发展找到了抗风险高、输出稳定的资金池,支撑整体业务格局。毕竟网易内忧外患之时,亏损主因在于门户广告业务因经济形势剧变骤降,已值得警惕。

另一方面,奠定了后期发展的核心文化,做高壁垒的差异化产品、牢牢盯住用户的需求、把产品打磨到极致。

2007年,无心插柳、有道成荫

门户时代,中文搜索引擎是无可争议的流量入口,网易有道2006年成立时,就是希望掌握主动权。

丁磊没有亲自挂帅,而是请来伯克利计算机博士周枫回国创业。

2004年,丁磊为垃圾邮件的处理所烦恼时,在翻看期刊时发现了周枫的论文《P2P系统中的近似对象定位和垃圾邮件过滤》。“我是网易的丁磊,有个技术问题想请教你。”他最初给周枫发的邮件只有标题没有内容,被忽视为垃圾邮件,后来通过周枫妻子庄莉才建立联络,解决了业务瓶颈。

类似的方式,丁磊还结识了当时还在浙江大学求学的拼多多创始人黄峥。

起初,有道词典只是基于搜索业务衍生的分支,希望增加与竞品的差异化功能。主要的创新点“网络释义”,就是爬取数十亿级的海量网页数据、通过中英文互相比照,获取一些活跃于网络空间、普通词典没有收录的流行词汇,实现词库的与时俱进。

周枫从搜索团队抽调了几个工程师参与开发,并在2007年9月推出。

创业6年后,经过各种尝试之后,有道不得不接受现实,放弃成为主流搜索服务的努力。山穷水复之际,当时已经攒下约3.5亿用户的有道词典成为撬动教育赛道的一个支点。

靠着词典圈住的种子用户,以及产品口碑所塑造的用户心智,有道完成向有道精品课等其它主力产品的导流,继而盘活产品体系。

2019年,有道词典MAU仍超过5000万,依旧是“头牌”。而这种从学习工具切入圈住用户心智的发展逻辑,正通过U-Dictionary并在海外市场复制实现。

依托有道词典,有道还完成了AI技术的线下落地,丁磊、罗永浩等直播带货中热度很高的网易有道词典笔,不只是扩大了“智能硬件”这一业务范围,实际也拓宽了“护城河”范围。

网易有道得以峰回路转,仍是网易强调差异化发展、精准把握用户需求理念的必然结果,也体现了口碑的重要性。

2013年,梦想成真、音乐突围

2000年,在纳斯达克上市现场,有记者采访丁磊有了钱最想做什么事,丁磊毫不犹豫地说:“开一家唱片公司”。

事实上,丁磊决心实践梦想时,网易曾经跟Spotify进行过接触,但未能擦出火花。

2013年的流媒体音乐市场有十几款软件,功能同质化严重,是彻彻底底的“红海”。即便如此,也没能满足丁磊听歌的需求,尤其是一些小众音乐。

网易云音乐突围的杀手锏,是拿起“老三样”——差异化、精品化、社区化,确立了竞争性特色。

差异化,就是跳脱音乐播放器的定位,立志于音乐社区,通过歌单等功能提高交互性。另一个差别在“云”字,主要瞄准移动端,而不是竞争白刃化的PC端,亦可以影响一些长尾音乐人作品的传播。

精品化,更多是抠细节。播放界面的黑胶唱片转动速率,丁磊真的找人搬了一台黑胶唱片机,反复观察直至调整到符合实际的播放场景;关乎细节呈现的音质,音乐人后台会限制达不到320K的作品上传,而其它平台是128K。

社区化,用户的认同感和归属感。如果门户“有态度”的跟帖文化是社区化1.0、游戏虚拟现实体验是社区化2.0,那云音乐是集大成的社区化3.0,既有乐评文化、歌单文化等交流分享的功能,又切换到了更真实的交流场景,包括音乐人和音乐爱好者的互动。

“老三样”的叠加效应,最明显的还是用户粘性。无论市场动荡、竞品倾轧还是下架风波,都没有影响用户规模和原创音乐人数量的增长。

更直白的说,一旦认定了某个空间,重度乐迷和文青是最难被撬走的群体。

上线“云村”,则相当于给整个音乐社区完成了组织升级。网易云音乐的“造村”折射出网易长久以来的一个运营理念,先打磨产品聚拢人气、再考虑完善商业生态。

事实上,网易有道和网易云音乐在经历相对漫长的打磨期后,都已经具备了生态雏形,且在财报数据中都有规模化增长的绩效。在Look直播、声波之后,网易云音乐近期刚刚上线了K歌APP“音街”,进一步完善村里的内容生态。

可以说,网易云音乐的突围成功,不仅完成了重要的业务储备,也为此后网易很多产品差异化杀入“红海”提供了范本。

2016年,分享品味、首创严选

网易严选的出现,起因是丁磊逛遍电商网站买不到一条称心的、柔软的浴巾,价格和品质总是难以平衡。

去国外代购,虽然不会像背智能马桶盖那样荒谬,但终归也是荒诞的。他召集员工去解决这种日常基本需求的切入点。这种基于生活需求而引发的创业冲动,另一个例子,就是吃到疑似问题猪血而打算养猪,继而有了网易味央。

最终,邮件事业部完成了严选的业务孵化,而早期的用户调研据说是通过内部邮件举行的一场毛巾团购。

较之音乐行业,虽然电商的主力玩家更少但竞争却更为激烈,阿里和京东已几乎能够保障所有的日常消费需求。

严选没有选择虎口夺食,而是沿承网易差异化、精品化的产品思路,另辟蹊径。

差异化的两大特征,一个是ODM模式,形成“原始设计制造商-网易严选-消费者”的短链路,剔除掉代工品牌、经销商、电商平台等诸多中间环节绝大部分的溢价,在性价比上做文章;另一个是品位,也是网易产品一贯的调性,这些原始设计制造商多数有给国内外一线品牌贴牌的经历,出口转内销在品质过硬。

当然,很多商品是丁磊个人品位的一种分享。在快手直播带货时的香菇脆、老陈醋、青稞酒,都是丁磊亲自参与挖掘的。

抛开商品本身,严选还成为一条“鲶鱼”搅动精选电商的发展趋势,一方面是淘宝心选、京东京造、苏宁极物的跟进,另一方面是首创的“严选”概念在科教、酒旅、个护等行业被泛化使用。包括李佳琦在淘宝的店铺名,同样主打“严选”概念。

尽管经济形势和消费水平会产生波动,但严选的概念不但没有退潮,而且还在被强化。

相比游戏、教育和音乐,电商仍是最重的业务板块,所涉环节也更为繁复。严选从上线发展至今,证实了网易精品化战略具备线下落地的能力,事实上突破了这一战略的“天花板”。

把四次关键转折放在一起,背后的主要驱动力都是“用户需求”,甚至就来自丁磊的需求。

而游戏、教育、音乐、电商业务的发展逻辑和内在关联,实际上是在不同需求层面满足用户,可以用“好生活”概括并串联。当然,网易味央、网易公开课、LOFTER等其它业务,也契合这三个字。

区别于诸多强战略驱动的互联网公司,这可能就是网易频繁制造惊喜的独特之处。下一个20年,网易的业务边界和想象空间依然难以框定,也许不时还会冒出一些出人意料的业务。

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