在商业化中再聚焦 知乎直播是否会是它走向“堕落”的开始?

2019-10-19 18:58:37 来源:互联网运营圈

文 | 陈选滨

来源 | 螳螂财经

近日,知乎正式上线直播功能,热度一时无二。

在各大媒体论坛上多有讨论,不同的声音汇聚大抵可以分为两种,商业化探索的惊喜与直播可能带来“三俗化”的忧虑。

在诸多声音的背后,不免都透露着互联网用户对于知乎发展的关注,每次与其相关的新闻都引起不小的热点,如3月份的盐选会员上线、8月份的MCN机构招募等等。

据悉,目前知乎的直播功能仍处于试运营阶段,主播采用邀请制,虽然未来会扩大邀请的范围,但始终由平台来把控直播的内容与质量。在这一点上与早期知乎的发展模式相近,显得非常克制。

未来的发展如何还有待知乎的运营。但在这件事情上,是可以看得到知乎当前的发展处境与改革态度的。

在下沉中自救,在商业化中再聚焦

毋容置疑,知乎在“下沉化”的道路上已经无法回头,接下来的关键是专业、商业与流量三者之间的拉锯。

对于大多数的垂直领域的小众论坛的而言,难免会走上类似的路径,即早期PGC主导-论坛规模扩大-UGC主导-内容娱乐化、资讯化-核心用户(如大v、专业人士等)流失,自此进入两种不同导向,或急功近利发展过快而走向消亡,或在各方之间维持平衡,走向开放式的大众论坛。

如今的知乎处于后面的导向阶段,仍在探索适合自己发展的商业模式。 在这个过程中,论坛内容质量的下降是必然的趋势,如何把握内容生产与流量扩张之间的博弈,贯穿知乎后续一系列的发展举措。

在完成E轮融资之后,周源就曾表示,这笔资金将用于AI技术的研发与商业化的发展。AI技术正是知乎对于社区氛围的一次技术性补救。

知乎CTO李大海在接受专访时,介绍了平台正在优化的算法机器人“瓦力”,通过AI的方式来识别与处理低质量、违规的内容,从而达到控制社区内容质量的目的。

为此,从百度投资知乎,两者强强联合的逻辑来看,知乎成为百度搜索的内容源的背后,依仗的不仅是知乎优质的内容,更是持续化的创作氛围。

而这一点,恰是知乎在运营与技术上竭力维持的关键。从某种程度而言,知乎是PC时代的百度知道与百度贴吧的组合体,保持着问答创作的论坛氛围。

从技术与运营两个层面来看,这是知乎再聚焦专业内容的一点表现。其次,在商业化的路径上,相似的聚焦感知更加明显。

知乎商业化的关键词是“知识付费”,抓住这个点来解析知乎基于商业化而再聚焦内容,其背后的逻辑就不难理解。

所谓知识付费,是让知识接受者在获取知识的过程付出相应的成本。做到这一点就需要知识保有较高的专业性与价值性。

哪些知识值得付费?哪些知识具有市场价值?从浩瀚的问答社区中识别匹配的专业答主与知识点,做好内容聚焦是知乎商业变现的第一步。

而在这个过程中,知乎也成为了知识的判断者与筛选者。为此,知乎用户在获取专业知识的路径便出现了分裂,一边是多而杂的内容社区,另一边是少而精的精选频道。

当用户想要去了解某一方面的知识时,就会有两种选择方式——

1.进行社区搜索,选择相近的对应问题,在众多的抖机灵、软文广告等等回答中找到专业性较强、符合自己需求的知识分享;

2. 进入会员专区,付费开会员或购买LIVE门票,与专业大V进行直接交流来获取自己想要了解知识。

当然,这是其中之一的选择,多元化的知识付费路径在知乎上还有其他的方式。

总结来看,多元付费的最终导向是知乎主动提取高质量的知识,缩短用户触达的路径,为其提供高效的知识获取渠道,其本质是在商业化的过程强化知乎的平台竞争力。

而知乎的平台优势来源于专业化,在专业化的基础上商业化,再由商业化突显专业化,这对于知乎而言是一个双向互补的过程。

简而言之,用户被知乎的专业化所吸引,进入平台,进行知识付费,为平台带来收益;而用户通过付费获取相对应的专业知识,继续强化用户对于知乎的专业化认知,是一个理想化的良性循环。

再看上线直播这件事

从这个角度再看知乎上线直播这件事,实际上与过去的商业路径并无太大的区别,逻辑上有相通点。

在上线直播之前,知乎推出了一款实时问答互动产品,知乎LIVE。在这个功能中,答主可以创建一个LIVE,由用户付费进入,双方通过语音来交流与分享。

抛开进入门槛与表现形式来看,直播也与其相似,都是在一个特定的网络空间内小范围的进行知识分享与互动。

平台在双方之间提供一个聚焦的渠道,保证用户精准触达专业人士。这是逻辑上的相通点,即内容的再聚焦,也是知乎下沉后开展商业探索的关键。

同时,对比知乎LIVE来看,知乎直播是一个取长补短的优化产品。

首先,就知乎的知识分享而言,在表现形式上是一个进阶的过程,从文字化到语音化,再到可视化,分别对应社区问答、知乎LIVE与知乎直播三个产品。

直播是知乎的第三站,在某种程度来看结合了前两者的优点。为什么这么说呢?先看一下前面两者的内容输出与输入两端的操作——

1.社区问答的两端几乎不存在任何门槛与限制 ,免费浏览观看就不必说,回答问题只要不违规,即便是没有什么营养价值的内容,皆可自由输出。

2. 知乎LIVE恰好相反,在两端皆有限制。 就目前的运营情况而言,答主需要个人身份认证与缴纳保证金才有资格开通个人LIVE,且受到平台严格监管;而用户也需要付出一定的金钱成本才能进入LIVE进行交流互动,存在一定的门槛。

对比之下,两者的格局非常明显,前者是高度自由化的流量运营,后者是高度专业化的商业运营。

如今推出的直播就恰好是取两者的平均值,开放用户端,不设门槛,积极拥抱流量;采用邀请制,设立直播权限,保证内容专业性聚焦,在商业化上保持克制。

至少,就目前知乎直播的情况来看,大抵如此。

所以,知乎直播备受争议之后,其在平台商业化与内容专业化两者间的平衡调度反而更值得钦佩。

商业化与专业化的博弈之间,知乎直播会不会就此“堕落”?

然而,在直播的道路上仍有不可避免的模式痛点,需要知乎在未来的发展中应对。在螳螂财经看来,对应盈利方式可以也有两点存疑:

其一,直播常规的打赏经济是否支撑知乎的商业化?

纯粹的打赏经济也称为“主播经济”,简而言之,就是主播是用户付费的驱动关键。同时,这种经济模式也多被诟病为伪命题,核心在于用户付费并没有得到相对应的服务或产品体验,不符合价值等价交换的常理。

尽管,根据知乎直播的推想,主播可能会有专业光环加持或专业内容产出,但用户的付费打赏依旧是难以推测的。 在没有任何强制付费的框架下,这个经济模式存在很大的盈利风险,考验的还是平台用户的消费水平与消费观念。

当然,这一点也是非常值得期待的,若知乎直播若能达到与其他娱乐直播(如游戏、歌舞直播等等)相近的盈利水平,或将有望改变互联网的知识付费生态。

其二,如若不能,知乎直播是否会真正的走向“堕落”的道路?

直播联系三方利益,一个经济模式是否撑得起来还需要看其中的经济效益是否能在平台、主播与用户三者之间形成良性的驱动?特别是主播,经济效益需要保证主播长期且高效的开展直播,这是关键的齿轮。

在经济效益不足的情况下,为了维持直播的正常运营,那么必要的向主播妥协,让直播的形式走向多元化、大众化,可能会是知乎直播未来的一个结果导向。

而这个结果导向,本质上可以算是直播性质的改变,或出现几种可能——

比如,放开直播权限,直播走向娱乐化、游戏化,由知识分享直播转变为娱乐游戏直播,这是牺牲内容聚焦来维持商业流量;

再比如,基于商业需求引入电商直播,在直播过程产生诱导性的购物行为与咨询,出现卖场性质的直播间。

就现在的市场表现而言,还未出现哪家直播平台通过直播来迈入一个良性的盈利阶段,直播火热的背后仍有自身商业模式不成熟的痛点。

结语

如此来看,在知乎直播还没真正运营起来的时候,这还只是一只“薛定谔的猫”,未来如何有待知乎运营与调整。

当然,知乎在想要做好专业化与商业化的问答社区这件事情上,是溢于言表的,可谓用心良苦。

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【完】

螳螂财经:泛财经新媒体,《财富生活》等多家杂志特约撰稿人。微信十万+曝文《京东走向“四分五裂”》《“维密秀”被谁杀死了?》创作者;重点关注:新金融、新零售、上市公司等财经金融等领域。

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