K12市场乱象丛生 焦虑背后资本如何起死回生?

2019-10-19 18:58:27 来源:互联网运营圈

近年来,K12教育发展迅速,尤其是在线教育火爆市场之后,资本入局,企业崛起。尽管有关部门推出各种规定,再加上竞争激烈导致众多品牌倒闭,但市场的热情并没有冷却,2019年的夏天,新东方,好未来,猿辅导等机构就开展了暑假大战。如今暑假过去,我们试图从市场的乱局中分析一下K12教育市场到底发生了什么。

首先我们看到K12教育在资本的推动下参与者众多,为了占领市场都在盲目扩张,由此衍生一系列乱象,例如师资力量薄弱,场地设施不完善等等。而且,激烈的竞争导致获客成本疯狂上涨,最终拖垮了众多企业,许多用户的报名费难以归还。如今的一些企业发展也受到伤害,而这样的竞争还在继续。

在乱象的背后是市场和资本的推动,而在市场的背后是焦急的父母。随着经济的发展,中产阶层崛起,他们对于教育的需求越来越大,由此催生了这一切。想要解决这一切并不容易,监管和智能化也只是手段之一。而且竞争还未结束,新东方好未来等企业谁能脱颖而出还未可知,美股研究社将从各个角度分析企业的发展,试图寻找答案。

机构盲目扩张争夺学员,竞争激烈导致亏损严重

目前K12市场乱象丛生,其中最为严重的可能是盲目扩张带来的问题和恶性竞争对于企业的伤害。曾经有记者"卧底"采访,发现诸多教育机构对于教师招聘极其宽松,对于专业技能等要求较低,而且后续的培训时间也不长。而师资仅仅只是教育机构中的一环,背后还隐藏着更多的问题。

(1)教育机构快速扩张抢占市场,乱象丛生服务质量下降

我们看到众多教育机构都在快速扩张。其中财报显示,新东方2019财年第四季度学生报名人数约为2756000,同比上升33.9%。截至2019年5月31日,学习中心总数达1,233家,与去年同期相比净增152家( 2018年同期学习中心总数为1081家),与上季度相比净增69家。新东方表示其扩张速度并没有领先好未来等教育机构,实际上,好未来等众多教育机构都在快速扩张,由此引发了一系列问题。

首先是师资问题,尽管有关部门规定教师必须拥有资格证,但目前仍然有众多机构老师缺乏资质。相关数据表明,新东方有50%的教师缺乏资格证。其次是配套服务问题,不管是vipkid还是其他明星在线教育机构,都存在预交学费的现象,不少家长反映交钱容易退钱难。而且部分K12线下教育机构还存在场地安全问题等等。

(2)竞争激烈导致获客成本上涨,亏损严重不少企业纷纷倒闭

适当的竞争有利于企业发展,但如今的K12教育赛道上恶性竞争已经较为严重。就今年暑假期间,据36氪不完全统计,截至7月初,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达30-40亿元,学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。各种优惠课程,广告推广层出不穷。这反应了当前K12市场的现状,这使得获客成本不断上涨,企业亏损严重,我们将在后面展开详细分析。

激烈的竞争导致了众多教育机构倒闭。例如最近倒闭的韦博英语,运营21年、在全国62城拥有近154家店的知名英语培训机构过去可以说是实力雄厚,但依然难逃倒闭的命运。一方面使得交费培训的家长损失惨重,另一方面也导致口碑下降,这显然不利于这一行业的发展。目前这一赛道的参与者主要是新东方,好未来,猿辅导等等,最近字节跳动也入局K12教育,这一赛道的竞争或许还将加剧。

市场扩大导致资本流入,乱象背后是焦急的父母

K12赛道乱象背后主要有两大原因,一个是市场的扩大,一个是资本的推动。但我们深入分析后发现,资本和市场的背后还有更大的原因,来自中产阶级父母的焦虑。随着经济的发展,人们的富裕水平也在不断提高,人们对于教育的需求也在不断上涨。

(1)K12市场规模不断扩大,资本涌入推波助澜

K12市场规模正在不断扩大。前瞻产业研究院发布的《中国K12教育行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示,K12教育市场规模到2020年有望达到8,800亿元,未来5年复合增长率约12%。由此可见,在可预见的未来这一市场还将不断扩展,这使得这一赛道短期内难以降温,未来或许将吸引更多的资本进入。

在融资方面,K12已经成为教育行业的投融资重心。据媒体报道,从近年中国K12教育领域的融资情况来看,2015-2019年3月28日,K12教育行业以天使轮和A轮阶段的融资为主,融资数量达到179起。在资本寒冬之下,K12教育依然火热,这与教育市场的特殊性有关,也与中产阶层的崛起有关。

(2)中产阶级逐渐崛起,焦虑背后父母加大教育投资

K12教育乱象的根本原因可能在于对子女要求甚高的父母。随着国内经济的发展,不少家庭收入提高,根据波士顿咨询发布的《中国消费趋势报告》,2015-2020年我国富裕人群(家庭月均可支配收入24000元以上的人口)增速最快,复合增速达到16.9%。其次是上层中产阶层,即家庭月均可支配收入12500-24000元的人口,2015-2020上层中产阶层人口增速有望达12.3%。

随着中产阶级的崛起, 再加上国内的文化传统导致父母对于孩子的教育要求提高。在资本有意的宣传下,父母对于教育的需求进一步提升,导致这一市场畸形发展。根据马斯洛需求层次理论,可以预测,在中产阶级规模扩大的情况下,这一市场还将扩大。

监管加强智能化趋势蔓延,新东方好未来等逐鹿K12

尽管K12赛道存在不少问题,但随着监管加强,智能化发展,未来这些问题有可能将逐步减少。不过,我们更加注重目前赛道上的选手们,在这样的情况下,到底谁能脱颖而出。

(1)有关部门加强监管,智能化提升课堂质量

近年来,有关部门不断加强对于K12教育机构的管理,10月1日,教育部等十一部门联合印发《关于促进在线教育健康发展的指导意见》,强化在线教育市场准入原则,保护消费者利益等等。去年还强调不允许没有教师资格证的教师进入教育市场授课,随着监管的加强,未来市场或将逐步稳定下来。

智能化也在不断加强。对于家长学生而言,K12市场乱象影响最大的或许是教学质量。而随着5G的发展,在线教育通过AI及大数据、VR等技术与教学场景的结合,能够打造出更加生动、有趣,远超线下教学效果的学习场景。这或许将有利于提升学生的学习质量。减少师资质量低下等问题。

(2)盈利艰难成本过高,传统机构新兴机构举步维艰

目前K12赛道机构主要分为两类,一类是新东方好未来这样的传统机构,一类是猿辅导网易有道等这样的新兴机构。

从盈利角度来看。据36氪报道,新东方好未来为代表的以线下业务为主的教育公司大多都保持良好的盈利水平。2019财年,新东方的净收入达30.96亿美元,同比增长26.5%;运营利润为3.05亿美元,同比增长16.2%;Non-GAAP运营利润为3.76亿美元,同比增长17.6%。好未来2019财年,净收入为25.630亿美元,上年为17.150亿美元,同比增长49.4%;归属于好未来的净利润3.672亿美元,上年为1.984亿美元,同比增长85.1%。

而猿辅导等这样的新兴机构大多处于亏损状态。即将上市的网易有道,招股书显示,2019上半年,网易有道实现营业收入同比增长67.7%,至5.485亿元;净亏损1.68亿元,较上年同期净亏损8275万元有所扩大。流利说的亏损最多,2018年归属普通股东的净亏损高达5.16亿元,2019上半年净亏损为1.55亿元。除了跟谁学以外,大多处于亏损状态。

从成本的角度来看。目前对于各大教育机构来说最大的支出是市场费用,也就是所说的获客成本。据财报看公司报道,辰美教育CEO高博分享,在线少儿语培行业,从网络营销或线下地推等市场投放上获得的用户线索,大约25%能转化为销售线索,之后通过电话销售的模式邀约体验课,上体验课的用户只有3%~5%可以转化为正价课付费用户。这样下来,一个长期正价课的平均获客成本在6000元~10000元之间。

受此影响,2020财年第一季度好未来出现亏损,好未来各项成本都在持续上升,其中仅销售费用就同比大增64.4%,至1.55亿美元。近年来,新东方在线费用上涨明显,2016-2019财年的销售及营销开支(即获客成本)由1亿元攀升至4.44亿元,2019财年所占营收比重接近50%。第二类新兴结构,以51talk为代表,我们发现其2019年运营费用占营收比例为82.5%,中间还有14%的运营亏损。从比例来看,第二类新兴机构的获客成本占比更大,这意味着他们的营收压力更大。

从盈利和成本的角度来看,第一类传统机构,例如新东方好未来由于长年的品牌优势积累等原因,获利情况更好,即使受第二类新兴机构崛起冲击导致获客成本上涨,但获客成本比例依然比第二类机构低。这将使得第二类机构压力更大。

随着有关部门监管加强以及市场的发展,未来对于教育机构的要求将更加严格,想要脱颖而出并不容易,新东方好未来虽然也有各自的问题,但对比新兴机构,他们的运营更加稳定,未来更有可能存活下去。

综上所述,K12赛道竞争激烈,问题颇多,想要解决并不容易。我们更加关注各大机构在这样的环境下如何生存,发展。在盈利艰难的情况下,获客成本还在不断高涨,目前各大机构似乎都没有拿出解决这一问题的有效方案,这样的情况或许还将持续很长一段时间。但随着资本降温,人们逐渐趋向理性,K12赛道或许将回归正常,美股研究社将持续关注事件的后续发展。

本文来源:美股研究社(公众号:meigushe)http://www.meigushe.com/——旨在帮助中国投资者理解世界,专注报道美国科技股和中概股,对美股感兴趣的朋友赶紧关注我们

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