从董明珠带货被质疑“刷单” 到美的冰箱微博评论上热搜 直播带品牌面临哪些危机?

2020-05-21 09:07:51 来源:互联网运营圈

文|陈小江

来源 | 螳螂财经(ID:TanglangFin)

机遇和危机,从来都是形影不离。

2020年,看似抓住了直播带货红利的品牌们,实际上也面临着重大危机。

5月17日,美的冰箱官微宣布,将邀请自媒体人“万能的大熊”于21日为自家冰箱直播带货。

结果直播尚未开始,预告微博下面的评论区就被网友负面评论“攻陷”。

原因是这次美的邀请的KOL被网友扒出众多黑历史(如做微商兜售假药夸张疗效等),美的最终也被粉丝和用户骂上微博热搜。

随后,官微不得不删除预告微博、禁止评论、并最终宣布与该KOL取消合作。

无独有偶。5月15日晚间,董明珠联手王自如(科技评测KOL)现身京东直播间,为格力·京东十周年店庆直播带货也被质疑“刷单”。

该场直播从15日晚上8点开始,到11点20结束,总计直播3小时20分钟,共带货7.03亿,战绩非常给力。

这是继不久前抖音直播“翻车”、在快手带货3.14亿打了“翻身仗”后,董明珠再次登陆直播间带货,并刷新了个人直播带货记录。

不过,随后不久就有网友质疑董明珠直播带货的数据,暗讽其直播间所卖之货,大部分并没未到达用户手中,而是被囤在经销商手里。

如果把这两件事联系起来看,“螳螂财经”发现其中传达出两层信息:

一方面各大品牌商正在加大直播带品牌力度;另一方面用户对直播带品牌并不买单,甚至心存质疑。

这意味着当直播带品牌正在成为品牌运作标配背后,其实还有很多潜在危机正在显现。

一、从“网红主播”当道到“企业高管”站台,直播带货变直播带品牌

受疫情“隔离效应”影响,如何让企业快速回血,成了企业当下面临的棘手难题。

据董明珠表述,格力今年一季度销售收入比预期目标少了300多亿元。

而根据美的财报显示,美的一季度营业收入为580.13亿元,同比下降22.86%,归母净利润48.11亿元,同比下降21.51%。

4月份,美的集团还曾对内通知暂停发放高管30%的月薪。

而直播电商,恰巧是品牌企业当下为数不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌频频登陆直播间,企业高管亲自下场助阵,这种现象非常有趣。

比如说在2019年,一提到直播,人们热议的对象往往是以带货为主的李佳琦、薇娅、辛巴、散打哥等网红主播。

在2020年,引发人们更多关注的主播成了梁建章、罗永浩、董明珠、李彦宏、李斌、俞敏洪、孙来春、刘涛等企业大佬和明星。这些人除了带货更多的是带品牌,并且大抵可分为两类:

第一类是罗永浩、李彦宏和刘涛,他们直播是为直播平台站台,带的直播平台这个品牌。

李彦宏直播不用说,就是为百度直播而来。按照百度集团执行副总裁沈抖的说法“直播是百度移动生态2020重点方向”,李彦宏亲自站台直播就很好理解了。

罗永浩在抖音开直播前,已经拿到了抖音6000万元签约费。其在抖音直播除了卖货外,在业界更多是被当成“抖音电商直播代言人”的角色。

在与快手直播电商比拼处于劣势的抖音,签约罗永浩来平台直播也是想借后者的影响力,让抖音直播带货快速出圈。

而刘涛在淘宝首次直播前,已经入职阿里聚划算首席优选官,她开直播除了卖货,更多是为阿里聚划算直播站台。

毕竟作为三大直播电商平台之首的淘宝直播,在面对抖音和快手的奋起直追时,也需要更多的助力。

第二类是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孙来春等企业高层,考虑到他们的身份,肯定不可能长期直播。他们来直播,更多是为企业品牌站台,为品牌商品直播探路,卖货反而是其次的。

正如董明珠在抖音直播首秀只卖出23万元后坦言,她的直播带货不是主要目的,而是探路,未来还是要坚持线下。

再比如,特斯拉邀请薇娅直播,卖得并不是车辆本身,而是价值1元的特斯拉试驾券,完全是直播带品牌的打法。

二、直播带货成了品牌的销售捷径,但却不是品牌塑造的捷径

看起来,直播带货已经成为品牌产品的销售捷径。

以李斌为例,在5月17日的40分钟直播期间,蔚来汽车共收获320张订单,5288个试驾预约,销售额为1.28亿元。

而扬言直播不为卖货的董明珠,在抖音、快手、京东的三场直播成交总金额约为10.64亿元。三场直播平均每场带货超过3.5亿元,比董明珠线上店2019年全年格力电器销售额(3.5亿元)还要略高。

但直播真的能成为品牌塑造的捷径吗? 恐怕未必,原因有三:

1、直播能带来知名度,却未必带来美誉度和忠诚度

在品牌塑造过程中,品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心。

品牌企业通过专场直播,虽然可以借助直播的流量红利,制造热点(卖得好卖不好都有吐槽点),提升品牌知名度,但美誉度和忠诚度并不能保证。

以美的邀请“万能的大熊”直播为例,本意是借助后者流量提升直播热度,结果反而因为对方的负面新闻,连带很多网友纷纷表示要“拉黑美的”,这对品牌的美誉度和忠诚度都有所伤害。

2、低单价高折扣的直播模式,可能会毁了品牌的定价权

在直播带货模式中,最关键的是低单价和高折扣。

所谓顶级带货网红强大的带货能力,本质上都是建立在对商品的“定价权”上——即全网最低价。并且带货主播的咖位越大,对此便越在乎,因为这是他们的立身之本。

而品牌最关键的恰恰也在于此。

透过品牌知名度、美誉度和忠诚度这些表层的东西,品牌之所以成为品牌,是因为占领了用户心智,并且因此获得定价权。 即品牌商品价格既包括产品价值,还要包括品牌价值。

由于同类产品价值区别并不会太大,但品牌价值却随品牌而变,品牌定价权也由此而生。这就是为何LV包包、苹果手机卖那么贵也有人买单。

但品牌做直播,如果不能在价格上妥协,则卖不出货。

若在价格上妥协,实际上等于交出了自己的定价权。

董明珠为什么在抖音上翻车,为什么在快手上翻身。除了平台带货能力有别之外,还因为董明珠在抖音直播卖的货没有价格优势。而在快手直播时,有快手补贴价,卖货战绩才大大飙升。

此外,一般大牌品牌产品都有一套完善的价格体系,牵扯到各方利益,也容不得因为直播随意打破。

3、全民直播带货,会让品牌形象模糊化

品牌的最终目的是占领用户心智,它的每一次出场都是为了加深自身个性和用户记忆,以塑造品牌个性和差异化。

因此每次品牌发布会、产品展示、签约代言人,甚至投放广告平台都很有讲究。

但在全民直播带货时代,素人、网红、明星、企业高管、媒介人士、甚至地方官员等大量涌进直播间,直播场景也非常多变,这给品牌维护形象带来挑战,容易造成用户认知偏差,并加大品牌形象翻车的几率。

之前LV在小红书进行新品直播,虽然在70分钟内收获了1.5万人围观,但其间却遭到网友群嘲。很多消费者认为“大牌卖出了地摊货的感觉”,原因就是产品展示、直播环境等太LOW,有失LV的高端品牌形象。

三、后直播带品牌时代,品牌塑造要避开哪些坑?

虽然直播并非塑造品牌的捷径,但已尝到直播带货甜头的品牌商自然也不会轻易放弃。比如董明珠在快手直播带货3.14亿后就表示,格力要将直播带货持续做下去。

那么在后直播带品牌中,坚持做直播的品牌商要避开哪些坑呢?“螳螂财经”认为要做到以下两点:

首先,加强负面管控。

由于直播是实时互动,并且往往极具爆发力,因此品牌一旦在直播中翻车,造成的影响很难消除。

在直播这个新型“人货场”中,品牌商从选直播平台、主播、商品、以及直播间环境、样品展示等各个环节都要加强负面管控。

比如美的在选主播上翻了车;

LV直播因为直播间翻车;

罗永浩抖音直播首秀时在产品和直播过程都翻了车,直播中推荐的爆款小龙虾,很多网友收到的是过期产品;最离谱的是直播“极米”时口误说成竞品品牌“坚果”,极米CEO当时估计想骂人的心都有。

其次,避免品牌同质化。

直播带品牌的兴起,一方面各路主播纷纷从品牌代言人中抢夺了不少注意力,另一方面主播并不能取代品牌代言人的角色,两者都会造成用户注意力分散。

再加上主播同质化的销售话语体系,很容易让各个品牌之间的差异化慢慢消融。

以李佳琦为例,今天是雅诗兰黛、美宝莲,明天可能是兰蔻、迪奥,甚至在同一场直播中同时带好几个品牌都很正常,而对不同品牌产品除了各自特点之外,恐怕留在用户心中的就是“oh my god,买它买它”。

因此,如何在直播中保持品牌的个性和差异性,则是品牌塑造需要注意的另一个重点。

总的来看,当下直播为品牌带货已经来到了拐点,但是直播成为品牌塑造的拐点还远未到来。

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